转战直播电商,小红书能讲好商业化的新故事吗?_腾讯新闻
在电商事务受阻的状况下,直播是小红书拓宽本身买卖才能的一次时机。直播电商的购物导向性极强,而此前的下架事情、内容刷量等负面问题,让小红书有必要慎重考量社区和商业的鸿沟。 记者 | 佘晓晨 肖芳 修改 | 文姝琪 在长达半年的试水之后,小红书开端加快直播进程。 2019年11月,小红书宣告入局直播电商。本年以来,小红书在直播上不断敞开新动作:疫情期间,餐饮品牌捞王作为企业号参加了小红书的直播公测;3月26日,奢侈品品牌LV第一次以官方账号进行线上直播,协作渠道便是小红书。 一位在小红书具有17万粉丝的博主“镜子”告知界面新闻,本年1月底她就收到了渠道的直播约请。另一位有近6万粉丝的博主“五颗桃子”也表明,她相同于两个月前收到了约请。 和此前着重“生活方法共享式直播”不同的是,最近小红书连续向一些博主敞开了带货资历,在小红书渠道较为活泼的30万粉丝博主“知你者葵葵”,单场带货到达200万。 据《晚点LatePost》报导,小红书现在正在进行E轮融资,估值50亿美元,而直播带货将是此轮融资的新故事。对此,小红书回应界面新闻称不予置评。 作为一个集合许多UGC资源的渠道,小红书开端在跨境电商上尝到甜头,但之后“社区+电商”的方法一向走的不太顺畅。这一次,直播能否帮它打破商业化想象力的瓶颈? 弯曲电商之路 小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇晃。 2014年,小红书上线“福利社”自营商城,将用户从共享笔记导向购买,开端其“社区+电商”的方法。但2018年6月,小红书又将产品类别从购物更改为交际,对外传达中也开端从头着重社区的定位与价值,弱化电商概念;商业化方面,也转为将拓宽品牌协作作为新的途径。 小红书曾是跨境电商盈利的受益者。2013年开端,上海、杭州等城市打开跨境电商新方针试点,职业方针相对利好。作为最早的进场者,以海外购物共享发家的小红书成果显著:据小红书其时发布的数据,敞开电商后的5个月内,渠道的销售额就到达了2亿元人民币。 但之后的几年里,跨境电商方针逐渐收紧,阿里、网易等大公司也相继进入跨境电商。而在收购和供应链上,经验不足的小红书下风初显,商场份额被逐渐蚕食。据Analysys易观的计算数据,在2018年Q1的国内跨境进口零售电商商场中,天猫世界、网易考拉(现为考拉海购)和京东全球购别离处于前三名,小红书的商场份额仅为4.3%。 之后,小红书开端引进第三方商家,并测验自营电产品牌,拓宽更多品类。2016年6月,小红书敞开第三方商家入驻。到2016年末,渠道SKU增至15万,包含美妆、服饰、饮食等多个品类。据亿欧征引知情人士报导称,小红书2017年销售额65亿元,2018年方案120亿元,但18年上半年销量和17年同期相等,乃至更低。 与此一起,小红书也打开了一些探索性的电商项目,但阅历也适当崎岖。如2018年3月上线的自有品牌“有光生活馆”,便是一次为德不卒的测验。 有光曾是小红书适当注重的事务,其包含的品类非常广泛,从美妆到家居均有所涉猎。据了解,有光的方针用户是渠道内最年青的用户,主打性价比高,比方一些单价不超越50的美妆东西、家居用品等。 一位曾担任有光品牌运营的人士告知界面新闻,尽管有光的运营做的不错,许多品牌和有光做了跨界营销,官方也会约请素人写笔记,但整体的运营转化率很一般。 问题的关键在于选品和供应链的才能。该人士以为,有光的产品没有中心特征,用户在小红书上买这些产品和在其他渠道购买并没有太大差异,更何况,在小红书上,“各种售后、物流,其实还没能跟上队。”该人士称,2019年头,有光团队就已闭幕。到发稿,小红书方面未对此音讯做出回应。 跨境电商份额萎缩之后,小红书“社区+电商”的途径一向未走通,商业化方面也依赖于社区的广告变现。2019年2月,小红书在内部信中称,将第三方商家的“渠道”部分并入社区系统,更名为“品商标”,环绕入驻品牌做营销和买卖;电商事务“福利社”则持续独立开展。 “种草”的副作用 创建之初,小红书便是一个种草渠道,这一特色让其在社区品类中站稳脚跟,但一起也阻止了其电商事务的开展。 据小红书官方数据,现在渠道的月活用户已超越1亿。在上一年康复上架一个月后,小红书日活打破2500万,重回2019年全年的最高水平。社区对用户仍有很大的吸引力,但从买卖额上来看,据《财经》报导,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV方针未能完结,尔后小红书也未发布2019年销售额的数据。 “种草”带来的副作用是,比较其他购物渠道,小红书的导购特色更强。 曩昔两年间,小红书的选品和售后一向被用户诟病:自有品牌性价比没有优势,第三方商家的产品也一再爆出质量问题。据界面新闻了解,和小红书协作的商家一般活动力度较小,由于渠道给到的补助不如其他渠道;而常常和小红书博主进行协作的大品牌比方LV、香奈儿,价格也很难降下来,用户天然不肯意在渠道购买。 在长时间投进小红书广告的有专营销咨询CEO朱泓源看来,产品的价格、物流都不是关键因素,用户习气才是小红书做不成电商的首要原因。他表明,小红书从一开端就有社区特色更强的特色,“用户是抱着获取信息的心态去的,而不是买东西。假如要买东西,我们首要想到的仍是淘宝、京东这些渠道。” 据朱泓源介绍,他们帮客户在小红书投进KOL后,终究的站内转化率遍及不高,其间一些品牌只要3%。因而,关于许多大品牌来说,投进广告的最大诉求是进步品牌声量,他们愈加注重的是渠道的宣扬效应而非产品买卖。 以近期LV在小红书的直播为例,品牌在小红书进行直播的方法并不是直接带货和推销,约请明星参加更像是进行一场互动型综艺。用户购买方法则是LV官方网站或许小程序,不能在站内完结买卖。 一起,朱泓源称,一些微商类产品比方减肥药等在小红书的转化率较高,但这类产品又遭到小红书冲击。为了确保实在共享和高质量的调性,小红书一向在社区生态中弱化电商特色。现在,在小红书的用户笔记页面,产品链接仅占有很小的份额。 直播会是新故事吗? 在电商事务受阻的状况下,直播是小红书拓宽本身买卖才能的一次时机。一位挨近小红书的人士告知界面新闻,上一年10月小红书正式组建了直播团队,不少成员来自于电商部分。 2020年3月20日,小红书官方账号“带货薯”正式上线,发布了直播带货的请求流程。尔后,“直播薯”账号也频频发布直播相关的训练内容。 不过,从现在的状况来看,小红书直播间内的产品均选自小红书商城,主播无法向站外导流。小红书企图经过直播提本身成交量的目的显着。 问题是,直播可以担此重任吗? 直播电商的购物导向性极强,而此前的下架事情、内容刷量等负面问题,让小红书有必要慎重考量社区和商业的鸿沟。 到现在为止,小红书的直播现已进行了数月,但直播的仅有进口仍然只要博主或品牌的个人主页头像。官方关于直播带货选用约请制,而且对博主直播作用、直播质量都有不少要求。界面新闻触摸的几位不同量级的KOL都表明,从年头开端直播到现在,渠道还未向她们宣布带货约请。 除此之外,小红书的品牌调性也和直播电商存在必定的对立。直播带货制胜的关键是高性价比,据卡思数据计算,在抖音30日内上榜好物榜中,200元以下的产品占比超越80%,在快手渠道上,客单价30-50元的产品则占比最多。但小红书社区的共享一向都是质量高于平均水平、价格也较高的产品,这和我们习气的的直播间“秒杀”风格并不搭。 实际上,据上述挨近小红书的人士称,2019年夏天开端小红书就有做下沉的计划,之后还派了团队去五六线城市调研;渠道一度深挖素人的内容,做过不少论题和热度,但终究作用欠安。 在职业竞赛上,同为内容渠道的快手和抖音早已参加直播战场。本年年头,快手和抖音的日活已别离到达3亿和4亿,而小红书现在发布的日活峰值仍是3000万。 博主“韩承浩LeoBeauty”在小红书有150多万粉丝,其在3月的一场小红书直播的一起在线观看人数为2000人左右。比较之下,韩承浩的快手渠道粉丝不超越60万,直播单场在线人数最高却已破万,双11当天的转化率高达35%。 从最近的意向来看,小红书也在尽力寻求差异化,寻觅契合本身定位的直播途径。 在上一年11月的创作者大会上,小红书就表明,一些高决议计划本钱、高复购率的产品,更适合经过小红书博主的种草完成转化。在企业号直播中,参加的商家包含餐饮品牌捞王、LV和巴黎欧莱雅,其方针顾客集体的购买力都相对较强,和小红书渠道的用户较为贴合。 但从小红书最近的直播人气榜来看,榜单包含了大品牌、站内头部KOL和例如国货“滋色”这样的平价品牌,差异化战略还不是很明晰。界面新闻了解到,现在许多商家和MCN都还抱着试试看的情绪参加小红书的直播,像九阳、美的这些在淘宝直播深耕的商家,都在准备小红书的直播,但还没有本质发展。 朱泓源以为,尽管直播电商兴旺,但电商的销售额首要仍是依赖于图文内容,整体而言直播仅仅电商买卖很小的一部分。以淘宝直播的状况来看,据阿里巴巴数据,2019年双十一淘宝直播完成GMV近200亿元,占双十一总买卖额2684亿元约7%,2018年淘宝直播GMV占总GMV份额也约为7%。 这意味着,从全职业来看,直播电商在短时间内对电商买卖的影响有限。但在一些中型渠道,直播电商现已发挥了重要作用,比方,蘑菇街财报显现,2019年Q4渠道直播GMV超越了总GMV的一半。 当然,不管直播的成果怎么,它现已是小红书商业化新故事中为数不多的挑选了。

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